坦白:我从来没喝过百威淡啤。作为阿德莱德人，我一直偏爱库珀淡啤酒。在墨尔本生活的这些年里，我改喝了Two Birds，或者我姐夫的家酿啤酒。

大家都说，我没错过什么。据报道，这是一种淡味啤酒，但多年来一直是美国第一名。直到本月，在销售额下降25%的情况下，它终于跌至第二位，落后于墨西哥啤酒Modelo Especial。

到目前为止，大多数人都听说过百威淡啤(Bud Light)和塔吉特(Target)等美国品牌的困境，它们是在愈趋有害的文化战争中最新的企业受害者。对于百威淡啤生产商安海斯-布希公司来说，这是与网红迪伦·马尔瓦尼的一次性营销合作，迪伦是一名跨性别女性，在TikTok上有1080万粉丝，在Instagram上有180万粉丝。对塔吉特来说，在这个对跨性别者怀有道德恐慌的时代，正是它长期以来在店内展示的“骄傲”(Pride)引起了保守派的愤怒。企业的痛苦在短期内没有任何减轻的迹象。

不仅在两极分化的美国，这正在成为企业面临的问题。在澳大利亚，虽然ASX前20大公司中的大多数都支持“声音”，但其他公司选择保持公正，尽管有人认为公正不仅在道德上是错误的，而且是一个糟糕的商业决策。这足以让即使是最负责任的品牌也不敢介入社会问题。有些人希望公司完全置身于文化战争之外，讽刺的是，这使得旁观本身成为一种政治决定。

我们可以也应该展开更广泛的讨论，讨论期望公司(本质上是非道德实体)成为社会价值观的评判者是否可取。在一个理想的世界里，我们的民主制度将是举行这些对话的舞台。但企业多年来一直在努力使自己成为我们社会中最强大的政治参与者。有些甚至可以说比政府更强大。当法西斯主义为民主而来，或者偏执威胁到被边缘化的社区时，期望房间里最强大的参与者表明立场并非不现实。我认为，现在比以往任何时候都更有道德义务参与帮助我们建立一个更美好、更公平的世界。真正的问题是如何做到这一点。

百威啤酒(Bud Light)令人悲伤的案例是一个极好的实物教训。

就其本身而言，与马尔瓦尼合作的决定对安海斯-布希来说是一个明智的商业决策，因为在多年的销售下滑之后，安海斯-布希希望将百威淡啤的影响力扩大到更年轻、更多样化的人群中。初步结果显示，广告取得了效果。它的问题开始于它没有一个计划来管理来自其市场其他部分的可预见的后果。

该公司首席执行官布兰登·惠特沃斯(Brendan Whitworth)最初试图安然度过难关，随后发表了一份几乎和啤酒一样平淡无奇的声明，称该公司不打算制造分裂，将重新生产“容易喝、容易享受”的啤酒。随后，该公司让两名营销高管无限期休假，把马尔瓦尼和自己的员工都推到了车底下。

结果不仅进一步激怒了抵制者，而且还赢得了它试图讨好的人群的蔑视。由于没有表明立场，安海斯-布希公司让所有人都感到不安，几乎没有取得任何成就，也表明它毫无意义。YouGov最近的一项调查显示，大多数人群对啤酒的品牌人气都在下滑。

安海斯-布希公司本可以转而关注那些在这方面做得很好的公司。2018年，在科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)的广告引起巨大反响后，耐克坚持自己的立场，拒绝让步。这则广告赢得了艾美奖，五年后耐克的销售额飙升。户外服装公司巴塔哥尼亚(Patagonia)是另一个很好的例子，说明如何做好目的性营销。它的市场份额在其行业中排名第一。

除了虚拟信号，像巴塔哥尼亚这样的公司将他们的目标和价值观嵌入到他们运营的每一个层面。有目的的市场营销对商业来说是很好的，但它需要准备、高层的支持、真实性、长期博弈的意愿，最重要的是勇气。

通过简洁的口号、卡戴珊(Kardashian)广告或罐头上的多样化面孔来口头宣传企业社会责任的时代已经结束了。消费者越来越希望他们所联系的品牌能够真实地反映他们的价值观。但随着网上两极分化的加剧，各品牌也可以预期，百威淡啤(Bud Light)和塔吉特(Target)的反应将更为普遍。保持观望并不总是最好的选择，所以公司需要问自己:我们是在cosplay还是准备在谈判桌上坐下?

企业帮助创造了我们所生活的世界，它们也从中受益匪浅，但这是一个它们无法再逃避的世界。品牌不仅有责任成为优秀的企业公民，它们还必须做好准备，支持自己以及它们声称所代表的社区、问题和价值观。

Vicki Kyriakakis是一名营销战略家、作家、即兴表演者和创意促进者。关注她的推特账号@VickiKyriakakis。